经成了这一届新式茶饮品牌的必修课ag旗舰厅网站【特写】跨界联名已

　　2019年6月★□▪▼▷，喜茶在全国门店推出了这款产品◇○，在配方上有所创新★□▲★，第一次使用了阿华田酷脆酱挂壁○▷□△，同时在阿华田和鲜牛奶中加入了黑糖波波和黑糖布蕾◁△▪=•-。

　　客流的急剧下降也使得本来依赖=▷○○•“黄金位置▲★▽▽◁”吸引顾客变得非常困难•○•=▷，奈雪的茶和艺术家联名推出新包装▼△=，但一些现金流较弱完全依赖自然客流的品牌可能会被迫关店●▷▪…□▪，▲=”虞坚告诉界面新闻◁•，喜茶和奥利奥△◇、M&M★●■’s▽◇•-▪、阿华田★□★…-★、养乐多■▼、七喜△◁○□▽◆、好利来◇▷…○■、可爱多▼=■…□▪、科罗娜…▽▷-、科颜氏▲◇★、太平鸟•◇△★、百雀羚=▲▲★◆、电台巷火锅都联名推出过茶饮★△●、甜点▪■□•☆☆，或者各类包装周边▼▽；茶饮市场也在所难免◁●•■，这给头部玩家也带来提高市场份额的机会…●-•，在快速制造流行的策划思维下□■？这个情况可能会在5○□◆☆、6月才能完全恢复◇▲□▷△■。行业可能出现新的竞争格局●☆•▽●？

　　和旺旺▪★、维他奶联名推新产品★=；虽然疫情会对品牌开店和营销的计划产生影响▲▼●○，正在成为头部新式茶饮玩家制造品牌差异化•▲◆▽•、在下半场竞争中带动增长的重要发力点=★。……“这几年很多品牌都在做联名款▽■▷，乐乐茶联名的品牌则包括东方树叶•-■、德芙◇★-■、雪碧▼★●、可口可乐▪◆、阿尔卑斯△○▲●、青岛啤酒等等○▼▽▷-•。◇-◁●”他强调▽▼◁，跨界联名△=，时间长了会让消费者有一定的审美疲劳☆■-。

　　而通常来说○••◇，在换季◁◁▷、节假日的时候☆◇▼▷☆，就是茶饮品牌推出新品的高峰期◁▼•◆。▷△▲○▲◆“每次的联名目的都不太相同△••▲○，有些产品是希望在特定的品类里面占位•□☆■，贩售周期3个月左右…■•○•，有些产品配合是节假日做的产品□▷◆，这种一般贩售周期在7-10天▷-=。◆◁▪▽-”霍玮告诉界面新闻◁□。

　　把两个品牌的logo摆在一起△▼★★、线下快闪活动●=△=▲■、用IP授权设计新的包装和限量礼盒◁☆，或者出一波手机壳••、帆布袋等简单周边……这类联名往往由品牌和设计部门主导▼▷□•◁，执行起来也相对简单○•▷◁▼□，试图用更轻量的方式在社交网络获得关注◁★●◇。

　　茶饮品牌试图在联名过程中强化品牌的调性…☆。正如喜茶和潮牌AAPE■★、芝麻街等合作周边…◆○●◆…，呈现潮■■、酷☆▪=、有趣的视觉特点▽◇，奈雪的茶试图用与艺术家联名的方式来塑造艺术化的品牌特质▪●■◇◆▲。

　　喜茶也是如此□-••◆。比如在2018年△▽…，它和百雀羚○◆●、乐事■▽◆■、杜蕾斯▼○◆◇■…、FaceuAPP和TOPYS等品牌联名的时候○☆，也是在杯套◁▷、纸袋◆☆○○-、纸盒等外包装以及周边产品上花心思★-经成了这一届新式茶饮品牌的必修课。而与乐事•◁▲■•…、桂格○◁▽▪■、七喜及百雀羚等品牌的联名礼盒中◇■◆◆▲，喜茶产品也只是以赠饮券或是会员卡的形式出现☆○=◁□。

　　由于电商和社交网络的推动▪◆…■，各种咸甜口味的青团突破了地区性□▪○□▲，开始成为近年来在年轻消费群体里有话题感的产品△○●▼■▼。你也可以看出来△…●，盒马这次和喜茶的联名限量青团•★●○■，和它之前的▪△■“酸汤肥牛青团•●□▲▷”和◁☆★★☆◆“鱼香肉丝青团△★”一样★◁◆-，也是奔着成为网红来的△•▽□，它们把盒马青团与喜茶的热门口味结合○●□。

　　就像美国广告大师James Webb Young说过的▪▼=▷■◇，…☆•▷◁□“创意的本质就是旧元素新组合●-◆，将旧元素以新的组合方式呈现=•△◇☆•。▼◇☆…☆□”

　　好利来就是喜茶第一个反向授权的品牌★●●•□★，在好利来门店-……☆，你可以买到△◇◆“多肉葡萄雪绒芝士▼★…=”●☆•◁•■。

　　▪▲▷“反向授权这种形式的联名对于喜茶来说利大于弊◁▷▼■•-，整个风险是最可控的…☆▼…-。■○•▪▼”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻☆○•，…△▪•□▲“从整个产业端到消费端综合去看的话••■○，这种模式是比较适合品牌在低风险下获取新流量▼●。◇★□”

　　对于新式茶饮这个品类来说…•▼◆◆△，竞争壁垒不高□◇■•▲，消费者也大多为了追求新鲜感而来…■◁◆■◁。不同品牌有相似的奶盖茶▲☆、水果茶☆▷•○•▽，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候-•，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出•●▲▷•。

　　□-◁◆▲“首先阿华田是一个经典品牌…▷▷☆==，国民认知度很高☆••▼◆，其次是喜茶之前有上过一款饮品◆△‘松露可可▪•-’很受欢迎☆▲，阿华田波波冰是一次灵感升级□◁。☆★▷■▽”喜茶媒体公关高级总监霍玮告诉界面新闻▪=•。

　　因为茶饮本身的口味上的创新☆★，就来源于各种不同配料的添加◁★•▪。类似于饼干品牌奥利奥曾经在口味上开的脑洞■▽▽…，在不同市场推出过西瓜△△●■、柠檬△★■○□◁、香草等口味▪■，甚至还有瑞典鱼（一种软糖）◇★、Peeps（一种造型是粉红色小鸡的棉花糖）等更有●▷▽“噱头▪▼▽•-=”的产品ag旗舰厅官方网站官网▲▪=△○★。

　　譬如喜茶曾经和养乐多的联名▲•◇…。在茶饮产品中加入养乐多其实并不新鲜■●▪▲●△，Coco都可○◆•◇▷、快乐柠檬也有过类似的产品-•◇■▼。不过喜茶给包装做了改动=☆•■▪■，常规的奶茶杯变成了一个放大了5倍的养乐多瓶子▲◆。类似的还有奈雪与维他奶的联名-○●▽•○，也是把包装整个变成了放大版的维他奶造型▲●▪•▼…。

　　而接下来的可爱多黑糖波波冰淇淋□-▼-☆•、盒马爆浆芝士豆乳青团•★、阿华田波波青团也属于反向授权之列▽□。喜茶在输出品牌内容的同时▼▼△☆•■，也是把消费者印象深刻口味的一种具象化•★◇★☆。

　　但事实上-◇☆，你或许很难对这类联名产生长久的记忆——因为本质上来说▷●-，它不触及茶饮品牌最核心的产品——换一个或许没什么不同•○◇☆◁，而产品本身才是最好的营销○△◆•。

　　食品品牌联名的新产品▼☆•○■▷，往往以研发部门来主导▽●，基于双方产品的特点做口味上的尝试▲◆。

　　在王依看来•=☆◆◆，奈雪的茶过去最为成功的联名合作之一■□▪=，就是与旺旺的那次●-□■。因为除了产品本身▽…▲☆，还正好抓住了六一儿童节的时间节点■◆▼。▪◆◆“天时地利人和都重要■…▲••=，旺旺的品牌价值和热度很高■△…★◁▲，80-★、90后包括70后对它都有年少的情怀□▲。●◁•=-○”她说◇★…。

　　联名产品除了制造话题之外△•◇■■，还在于作为新产品试水=△•◁◇△。霍玮透露称★◁，阿华田波波冰因为受到市场欢迎ag旗舰厅官方网站官网…◆○-☆，就设置成了长期贩售的常规产品☆☆◁●▲。

　　已经很久没有去线下实体奶茶店排队的年轻人们…•-△，迎来了两个颇有脑洞的茶饮品牌新产品…-◇★◇：盒马和喜茶联名的青团◁……□，以及奈雪的茶推出的5L桶装奶茶-…◆。

　　而奈雪的茶的★•●“霸气桶装宝藏奶茶●▲◇”则源于社交网络上所谓◁▷▪★-“报复性消费▲=▷●■▷”的话题-☆▼■■=，像桶装纯净水一样的分量■☆△…•▽，珍珠▷◆■●▷△、奶茶都是平时用量的10倍★□□-，99元/桶▷▽△▷…▼，而且只在深圳一家门店限量出售…●▪▷-◇。

　　当然■▼……，茶饮品牌搞联名也不只是简单地增加配料☆☆•，还在于用设计思维打破常规认知□▼■▼-。

　　不过茶饮品牌扎堆做跨界联名◇-☆●★，或许会陷入新的困境——消费者对于新鲜感的阈值提高了-■。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽◆◇◇…，茶饮品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新☆•△-。而这对于疫情影响之下的新式茶饮行业来说○★◁▼□，竞争也会出现新的格局◇●。

　　3月11日○□◇○，盒马和喜茶联名的青团开启了上海的预售▪…▽◁★，一共有两款=◆：爆浆芝士豆乳青团•★•-…ag旗舰厅网站【特写】跨界联名已、阿华田波波青团ag旗舰厅官方网站官网▽•▪，仅一个小时后便显示•☆•▷★“商品已售完=▽●”▼△▼◇。

　　比如奈雪在2017年借助teamLab在深圳举办的新媒体艺术展■▷•●●▪，推出了联名冷泡茶——口味没有新变化•■，只是把纸质标签换成了teamLab艺术展的样子◆■•◆▷▼。

　　○□●○“新式茶饮品牌和其他品类跨界联名▲◆◆-▷▪，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应-△▼，提升人气▽◆，获取新客•◆。◆•△•◇=”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉界面新闻-■•。

　　长沙的臭豆腐蛋糕•…△△★、香港的冰火鸡蛋仔□•▽◇▼、北京的二锅头冰淇淋■=□★•，以及和点都德合作的熔岩糯米鸡□=▲、与北京东来顺合作的厚厚麻酱包★◇▽◁◁.■◆◁■.•★□○.◇▷◁●.◆★△.▽☆▪●●◆.随着喜茶在更多城市开店…▪▼▽-，更多联名产品也开始贴近当地的文化特色■-◆▽◇▲，而此类限定产品和周边只能在专属城市买到★★，很像星巴克◆□◆▲☆“城市杯●◆•△△○”的营销套路▼◁◁•▲，由限量带来的稀缺性和话题性=■◆◁。

　　霍玮表示▽▼▼△，喜茶如今的大部分联名都是以产品为导向的==…△，会根据对方产品的类型=◇•○▷▪，结合现有的版块（茶饮△●○▲▪▲、冰淇淋△-▽▷=、热麦包包▽■▷、甜品）来做应用-■。

　　奈雪曾经与旺旺的联名☆◆○▼▼=，也出于对产品口味上的突破☆▲▼。▽…“我们希望能够在奶类产品里有点突破▷◇▪☆，所以就找来旺旺合作…◁。▲▽”奈雪的茶公关总监王依告诉界面新闻•…▷●△•。在研发上=△，奈雪使用了旺仔牛奶和奶冻▽▷，制作了新的旺仔宝藏茶和旺仔QQ芝士杯▲△◁。

　　霍玮介绍称□○，双方确认产品方向后▲•■●▷•，好利来主导研发□▼、贩售★☆、包材设计•◁▽○情娃娃领青春再减十岁ag旗舰厅平台一见钟 让年轻人的减龄款式与童装款式有所区别•◁=，双层娃娃领与撞色的搭配▷▷●，简洁的款式突出领子的特色▽△，青春活力尽显-○▽◁。清新甜美○•○△●，花瓣形的娃 更多 情娃娃领青春再减十岁ag旗舰厅平台一见钟、宣传•=▼▲…。喜茶则提供产品思路◆•-、确认产品口味★□▼▷-、授权品牌logo及多肉葡萄的icon•-◇◇=◆、在设计上提供支持◆▼…，同时也配合宣传▲◆。

　　疫情短期内在2◆=☆△★、3月份对整体户外消费市场的冲击很大ag旗舰厅官方网站官网☆•，•◆◇=“但疫情也会加快这些品牌的数字化获客的能力◇◇▽☆。而按照目前疫情防控的形式…★-！